[Propaganda & Medienwissenschaft:]

Einführung: Zum Propaganda-Begriff – Aspekte seiner Problematik und Vorschläge zur Konzeption

Bernd Zywietz

 

(Am 27.09.2018 fand im Rahmen der Jahrestagung der Gesellschaft für Medienwissenschaft in Siegen der Workshop ‚Propaganda‘ und Medienwissenschaft statt. Dieser Text basiert auf dem einführenden und Impulsvortrag des Autors und ist Teil des Themenschwerpunkts Propaganda & Medienwissenschaft.)

Das Wort „Propaganda“ erfreut sich seit den letzten Jahren enormer Aktualität und Beliebtheit, und das aus unterschiedlichen – und unterschiedlich problematischen – Gründen. Einerseits wird von russischer Staatspropaganda berichtet, die darauf aus ist, Öffentlichkeiten im „Westen“ zu destabilisieren, Wahlen wie die der US-Präsidentschaft zu beeinflussen oder zur Lage im Donbas und auf der Krim quasi desinformiert. Auch die Propaganda-Videos des „Islamischen Staats“ mit ihren teils expliziten Darstellungen von Gewalttaten schockieren mit ihren Bildern und beunruhigen hinsichtlich ihrer möglichen Radikalisierungswirkung. Andererseits ist in rechtspopulistischen und verschwörungsdenkerischen Kreisen (und über diese hinaus) wiederum von „russlandfeindlicher“ oder (Pro-)„Flüchtlingspropaganda“ die Rede, betrieben von der „Lügenpresse“ und den „Systemmedien“.

Mag sie auch oftmals aus der Unterlegenheitsposition heraus betrieben worden sein (siehe z.B. die Flugschriften der Anarchisten im 19. Jahrhundert): „Propaganda“ ist, nicht zuletzt aufgrund historischer Erfahrung, maßgeblich mit Beeinflussung von „oben“ (etwa durch oder im Auftrag von Regierungen) und mit einer Vorstellung von Massenmedien als Meinungsmaschinen in den Händen Weniger assoziiert. Blogs, Micromessenger oder Soziale Netzwerke sowie die Macht von Algorithmen haben jedoch die Medien- und Kommunikationswelt radikal verändert, sodass nicht nur neue Möglichkeiten, sondern auch ganz neue Formen von Propaganda möglich sind. Solche vor allem, die Nutzerinnen und Nutzer einen weit gewichtigeren Stellenwert zuweisen – als Produzent*innen und Mitgestalter*innen von Propaganda oder als deren individuelle und private Distributor*innen.

Der stark belastete Propaganda-Begriff ist vor diesem Hintergrund nicht nur als Objekt der Betrachtung interessant: Es lohnt ihn auch, als Beschreibungs- und Analysekategorie zu reaktivieren und neu kontextualisiert zu definieren. Und sei es nur, weil gleichrangige Synonyme fehlen, die diese Aufgabe erledigen könnten.

Die Medienwissenschaft, für die die „neue“ Propaganda ein ebenso lohnendes Betätigungsfeld ist, tut sich jedoch mit dem Wort „Propaganda“ schwer, weitgehend auch mit dem, was es referenziert (oder: konstruiert). Dies gilt nicht nur mit Blick auf die Praxen und Mittel wie Astroturfing, Fake News oder Social Bots, sondern zum Beispiel auch hinsichtlich der Werke Sergej Eistensteins, die in erster Linie als Filmkunstklassiker betrachtet werden, oder Fan- und Aneignungsforschungen, die primär positive oder positiv gewendete (sprich: demokratisierende, ermächtigende) Phänomene kultureller Partizipation behandeln.

Zu klären wäre für die Medienwissenschaft insbesondere, wie mit der Bezeichnung Propaganda umzugehen ist, welche Erkenntnisobjekte damit verbunden sind und wie theoretisch und forschungspraktisch beides zueinander in Beziehung zu setzen ist.

Im Folgenden daher einige Punkte, die mir als Ausgangsbasis für eine Diskussion um Propaganda-Bezeichnung und -Gegenstand relevant erscheinen. Diese betreffen in erster Linie die Begriffsklärung und Konzeption von Propaganda. Ich verzichte allerdings an dieser Stelle darauf, auf die Herkunft und Geschichte des Wortes einzugehen, insofern dies für unsere Sache selbst weniger von Belang ist und verweise stattdessen auf Einführungen und Übersichten u.a. von Zurstiege (2016), Jowett und O’Donnell (2012), Arnold (2003), Merten (2000), Maletzke (1972) und natürlich Bussemer (2008).

Aus diesen wie anderen Texten zum Thema Propaganda kann man einige Charakteristika von Propaganda ableiten, bei denen bei allen Detailfragen und -widersprüchen Einigkeit herrscht:

Propaganda lässt sich verstehen als Einflusskommunikation (intendierte Persuasion), die sich strategisch, systematisch und (v.a. massen-)medial an eine (politische, soziale oder sonstige) Großgruppe wendet. Ihr Gegenstandsbereich ist dabei ein politisch-ideologischer, was auch religiös begründete Bestrebungen des Aus- oder Umgestaltens oder der Ausübung von ordnender Macht betrifft. Sie zielt ab auf das Erzeugen, Bestätigen, Stärken oder Abschwächen, Aus- oder Umgestalten von Meinungen, Haltungen, Einstellungen, Wertearchitekturen, Wahrnehmungs- und Deutungsweisen, langfristiges Verhalten bzw. Handeln (oder Unterlassen) u. Ä.

Nun ließe sich mit einer derartigen Definition in medien- und sonstiger wissenschaftlicher Tätigkeit passabel operieren, wäre da nicht das allgemeine wie fallspezifische Ein- und Abgrenzungsproblem (gegenüber etwa „politischer Bildung“, „Öffentlichkeitsarbeit“, „Missionierung“) und – gewichtiger noch – der Umstand, dass Propaganda einen negativen Klang hat, mithin weitgehend abwertend gebraucht wird (weshalb Abgrenzungsbegriffe wie „PR“ entwickelt wurden). Von einer „demokratischen“ oder „anti-rassistischen Propaganda“ spricht es sich ohne Anführungszeichen jedenfalls nicht so leicht. Zumindest nicht, wenn man keinen fundamentalen oder naiven Werterelativismus vertritt oder sich selbst bewusster provokativer Gesinnungsartikulation verdächtig machen möchte.

Das Negativ-Wertende des Propaganda-Begriffs wäre für sich genommen auch kein Problem, würde man eine analytische, neutrale Begriffsverwendung von einer alltäglichen und „politischen“ unterscheiden und trennen (können). Auch beim ebenfalls schwierigen, potenziell polarisierenden Begriff „Terrorismus“ scheint dies zumindest möglich, selbst wenn er hin und wieder wegen seiner Instrumentalisierung und mangels Definitionsübereinkunft auf den „Müllhaufen“ gewünscht wird (wie zuletzt von Co-„SZ“-Feuilletonchefin Sonja Zekri [Zekri 2018]).

Inwiefern eine solche Versachlichung des Begriffs wider den Sprachgebrauch sinnvoll und machbar ist, bleibt zu diskutieren und soll hier nicht weiter Thema sein. Stattdessen möchte ich näher auf das „Wie“ und „Warum“ des pejorativen Charakters von Propaganda eingehen.

„Propaganda“ ist in doppelter Hinsicht abwertend, zum einen als Bezeichnung, zum anderen als Bezeichnetes. So eng beides (jenseits von Semiotik bzw. Semantik) verwoben ist, es macht meines Erachtens analytisch oder zumindest heuristisch Sinn, hier zu differenzieren. Zumindest wenn es um die verschiedenen Gründe geht, die dafür gesorgt haben, dass der Propaganda-Begriff, der noch um die Wende zum 20. Jahrhundert weit weniger problematisch erschien, heute als Schimpf-, gar Kampfbegriff eingesetzt wird und eingesetzt werden kann.

Propaganda unter dem Gesichtspunkt der diskreditierenden Bezeichnung zu betrachten, hebt auf das kommunikative Handeln ab, mit dem fremdes kommunikatives Handeln (und mithin die entsprechend handelnden Personen) insofern herabgesetzt wird, als diesem bzw. ihnen v.a.

  • manipulative,
  • irreleitende, täuschende Eigenschaften bzw. Absichten
  • der Einsatz negativer Stereotype und
  • Mittel „irrationaler“ Emotionalisierung und Affektierung 

attestiert werden. Denn diese gelten als fragwürdig, unlauter oder gar verwerflich.

Propaganda als Schimpfwort ist in diesem Gebrauchszusammenhang also sowohl eine metakommunikative wie kommunikationsethische Bezeichnung. Eine Herausforderung neben der, die negativen Faktoren im Einzelnen weiter zu bestimmen und zu begründen, ist dabei, dass Propaganda potenziell rekursiv ist: Der Vorwurf, Propaganda zu sein oder zu betreiben, kann selbst wiederum Form oder Mittel von Propaganda sein. (Siehe das einleitende Beispiel von „pro-“ und „anti-russischer“ Propaganda, bei der die eine Position stets Aussagen über die andere macht.) Propaganda kann denn auch jenseits der „Lüge“ oder der „verdeckten Absicht“ als kommunikations- oder diskursethisch unschön gelten, weil entgegen diskursiver Ideale nicht miteinander und nicht lösungs- oder konsensorientiert gesprochen wird (oder nur formal, vorgeblich und taktisch).

Propaganda als diskreditiertes Bezeichnetes erscheint dagegen vor allem im historiografischen Kontext weniger (ab-)wertend (oder „empört“), da hier eine „sachliche“ Einteilung (vorgeblich) bereits erfolgte und als von einem selbst vielleicht hinterfragte, aber weitgehend akzeptierte Kategorisierungsleistung erachtet wird oder werden kann. Die geschichtliche Distanz entschärft zumindest die Provokationskraft des Wortes. Derartige Applikationen des Begriffs wirken auch deshalb neutraler und unaufgeregter, weil mit ihnen auch jene Kommunikationshandlungen miterfasst werden, die a) den Maßstäben ihrer Zeit nach als politisch und ethisch legitim erachtet oder b) gar direkt selbst als „Propaganda“ etikettiert wurden – schlicht weil der Begriff zu dem Zeitpunkt noch keinen solch negativen Beiklang hatte.

Nun wird Propaganda häufig mit o.g. Eigenschaften assoziiert (Lüge, Emotionalisierung, auch: Übersimplifizierung), diese kommen aber nicht notwendigerweise zum Einsatz. So kann Propaganda durchaus auch mit „wahren“ Fakten operieren, allerdings hat sie ein instrumentelles Verhältnis zur Wahrheit, Aufrichtigkeit und Rationalität. Entsprechend wäre es überlegenswert, Propaganda weniger als unmoralisch und mehr unter dem Gesichtspunkt (etwa funktionaler) Amoralität zu betrachten.

Dass Propaganda im Verlauf des 20. Jahrhunderts zu einem Pejorativum geworden ist, liegt nun an mehreren, durchaus korrespondierenden Ereignissen, Entwicklungen und Faktoren, von denen ich einige hier nur stichpunktartig und thesenhaft anführen will (auch hierzu empfiehlt sich zur detaillierten Übersicht u.a. Bussemer 2008, Arnold 2003, Zurstiege 2016):

  • die Propagandaarbeit totalitärer Systeme wie dem nationalsozialistischen oder stalinistischen sowie ideologische Großprojekt wie Maos Kulturrevolution. In diesen wurde Propaganda nicht nur offensiv und radikal betrieben, sondern bisweilen der Begriff explizit als Etikett eingesetzt (vgl. J. Goebbels
    „Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda“).
  • Nicht zuletzt aus dieser Erfahrung heraus, angesichts auch der Kriegs- und Wirtschafts(system)propaganda in den USA, Großbritannien und anderen Ländern sowie dank einer Abkehr von bis dahin einflussreichen Massentheorien hat sich das Menschenbild gewandelt. Die Beeinflussung oder Lenkung der – zuvor als unmündig erachteten – Bevölkerung und die konzeptionelle Emanzipation des Einzelnen gilt in unserer heutigen Gesellschaft als weitgehend illegitim und inakzeptabel. Das schlug sich schließlich ab den 1970er Jahren nieder in der Einführung von Bürgermedien (Offene Kanäle) oder im Überwältigungsverbot in der politischen Bildung gemäß des Beutelsbacher Konsenses.
  • Eng damit verwoben, teils aber auch im Widerspruch dazu ist die kommunikationswissenschaftliche und sozial- bzw. medienpsychologischen Überwindung allzu simpler Stimulus-Response-Konzeptualisierungen mitsamt der Vorstellung einfacher starker Medienwirkungen.
  • In diesem Zusammenhang sind vier weitere von Bussemer (2008) beschriebene Entwicklungen zu nennen, die für die Frage nach dem Verhältnis von Medienwissenschaft zu Propaganda interessant sind:
    • die Verlagerung der sozialwissenschaftlichen, empirischen Propaganda- (oder propaganda-relevanten) Forschung aus dem universitären Bereich in regierungsamtliche Stellen
    • die Ausweitung- und Ausdifferenzierung der sozialwissenschaftlichen empirischen Kommunikationswissenschaft und psychologischen Wirkungs- und Nutzungsforschung, was ihre Gegenstandsbereiche betrifft, sowie
    • kulturwissenschaftliche Neuperspektivierungen von Medien, Medieninhalten und Medienwirkungen und
    • das Aufkommen und Professionaliseren spezialisierter privatwirtschaftlicher „Attention Mechants“ (Wu 2016)
  • Schließlich (was mit dem letzten Unterpunkt korreliert): Die Einführung, Etablierung und Institutionalisierung von Alternativ-, Differenzierungs- und Parallelbegriffen wie („Public Relations“ bzw. „Öffentlichkeitsarbeit“, „Strategische Kommunikation“, „Public Diplomacy“ , „Corporate Media“ etc.). Diese sind teils Reaktion auf den „Gesichtsverlust“ des Propagandabegriffs, teils Ergebnisse von Entwicklungs- und Ausdifferenzierungsprozessen der bzw. in den politischen und wirtschaftlichen (Teil-)Systeme(n) der Industriegesellschaften im 20. Jahrhundert

Weiter möchte ich an dieser Stelle nicht auf den Wertungsaspekt eingehen, sondern einige Überlegungen als Vorschläge für den Umgang mit Propaganda als Begriff und Gegenstand machen.

Zunächst scheint es sinnvoll und im Einklang mit weiten Teilen der Theoriearbeit, Propaganda zu unterscheiden in disruptive (im Sinne operativer, revolutionärer) und integrative (im Sinne ordnungsstabilisierender oder -reproduzierender) Propaganda. Letztere ist vor allem das Betätigungsfeld diverser, auch engagierter Formen vielfältiger Ideologiekritik (von der konkreteren bis zu abstrakteren, grundlegenderen oder epistemologischen – N. Chomsky, Horkheimer/Adorno, M. Foucault, S. Hall, J. Buttler etc.).

Eine derartige Zweiteilung von Propaganda-Arten ist nicht neu, sie findet sich etwa bei Jacques Ellul („politische“ vs. „soziologische“ P. – Ellul 1973) oder, jüngeren Datums, bei Jason Stanley („undermining“ vs. „supportive“ P. – Stanley 2015). Es wäre allerdings – als Ersatz oder Ergänzung – überlegenswert, eine alternative oder dritte Situationsform von Propaganda zu veranschlagen, eine konfliktprozessuale, die von keinem Status Quo und keiner einzelnen hegemonialen Diskursposition ausgeht, sondern von einer Mehrzahl in gleichartiger Weise um die ideologischen Deutungs- und Gestaltungsvorherrschaft ringenden Akteuren, Weltanschauungen und Kampfstellungen. Ob eine solche „Zwischenform“ von Propaganda zu veranschlagen, sinnvoll ist, wäre noch zu prüfen. Sie hätte aber zumindest den Reiz, stärker das Dynamische, das Fluide und Reaktive propagandistischer Auseinandersetzungen stärker mitzuerfassen.

Ein weiterer Vorschlag ist, den Propaganda-Begriff auch in seiner theoretischen Konzeptionierung und Definition auf entsprechende Medientexte (als Schriften, Videos, Bilder, Audiobotschaften, Websites etc.) auszudehnen. Dies scheint, mit Blick auf den Alltagssprachgebrauch, unnötig oder zumindest trivial. Tatsächlich ist in der Fachliteratur gerade der jüngeren Zeit oftmals und recht abstrakt von „Kommunikationsformen“, „Kommunikationsarten“, „-situationen“ oder dergleichen die Rede (vgl. etwa Merten 2000). Wie mit „Werbung“ aber alltagssprachlich nicht nur die Tätigkeit oder das Berufsfeld, sondern auch die Werbeanzeige, das Werbebanner oder der Werbe-Spot gemeint ist, scheint es sinnvoll und dem populären Sprachgebrauch angemessen, derartige Kommunikate (bzw. ihre jeweilige Gesamtheit) als „Propaganda“ zu bezeichnen.

Die merkwürdige Neigung aktueller Propagandatheorie zur Abstraktion vom konkreten Text mag damit zu erklären sein, dass Propaganda als Klassifikationsbegriff quer zu gängigen Gattungs-, Genre-, Textsorten-, Medienform- und -modalitäts-Einteilungen liegt. So kann Propaganda sowohl in Form der Nachricht wie der der Glosse auftreten, als Internet-Mem und Radio-Feature, als Dokumentar- und Spielfilm (mithin: faktual oder fiktional etc.).

Auch, aber nicht nur aus diesem Grund wäre es meines Erachtens überlegenswert, „Propaganda“ selbst nicht als (weitere, eigene) Kategorie zu gebrauchen, sondern vielmehr von einer graduellen Eigenschaft auszugehen, die bei Texten und Kommunikationsformen mal stärker, mal schwächer ausgeprägt ist.

Die „Propagandivität“ oder „propagandicity“ – analog etwa einer Narrativität oder narrativity, die Texte unterschiedlich stark zu „Erzählung“ macht – ließe sich dann etwa mehrdimensional bestimmen nach

  1. der persuasiv-rhetorischen Absicht und der (u.a. Aussage-, Gestaltungs- bzw. Vertextungs- und „Aufführungs-“) Praxis auf Seiten der Textproduzent*innen und Distributor*innen
  2. den Eigenschaften und Strukturen des Medientextes hinsichtlich seiner Wirkungspotenziale, Argumentationsformen, ästhetischen Gestaltung etc.
  3. der (empirisch erfassbaren) rezipientenseitigen Nutzung
  4. der Intertextualität bzw. diskursive Einbettungen, den teilkulturellen und generischen Nutzungsmuster und Konventionen, medial-situativer Kontexte, materielle und technisch-dispositive Affordanzen etc.  

„Propaganda“ wären demnach solche Texte oder ein solche Texthandlungen, die etwa in besonderem Maße auf politisch-ideologische Persuasion abzielen oder ein derartiges hohes persuasives Potenzial aufweisen. Mehr aber noch ginge es darum, seinen jeweiligen Untersuchungsgegenstand zunächst unter dem Gesichtspunkt seiner propagandistischen Eignung oder Eigenschaften zu betrachten, ohne ihn damit automatisch als Propaganda quasi „essentialistisch“ zu klassifizieren (oder eben: zu verunglimpfen).

Eine derartiges Propagandaforschungsverständnis hat diverse Vorteile, z.B. Propagandahaftigkeit besser kritisch prüfen zu können, statt nur zu behaupten oder vorauszusetzen, oder die Entschärfung von „Propaganda“ als Schimpf- oder Kampfbegriff. Die Grenze zu ideologiekritischen Untersuchungen (wie die der Frankfurter Schule, der Cultural Studies etc.) wäre auch nicht unbedingt über Gebühr aufgelöst, als etwa direkter unmittelbare kommunikationsstrategische Persuasionsleitungen und -prozesse – wie sie etwa über die neuere (Bild-, Film oder allgemein: Medien-)Rhetorik (vgl. u.a. Scheuermann und Vidal 2016; Ulrich 2012; Knape 2005) konzeptionierbar ist – im Mittelpunkt stünde oder stehen könnte. Sie wäre durch medienästhetische, -soziologische, -kulturtheoretische oder -ethnografische kompatibel.

Gerade hier also bietet sich ein Ansatzpunkt für die Medienwissenschaft, um sich besonders oder noch stärker einzubringen.



Literaturverzeichnis


Arnold, Klaus (2003): Propaganda als ideologische Kommunikation. In: Publizistik 48 (1), S. 63–82.

Bussemer, Thymian (2008): Propaganda. Konzepte und Theorien. 2., überarb. Aufl. Wiesbaden: VS Verl. für Sozialwiss.

Ellul, Jacques (1973): Propaganda. The formation of men‘s attitudes. New York, NY: Vintage Books.

Jowett, Garth; O‘Donnell, Victoria (2012): Propaganda & Persuasion. 5. Aufl. Los Angeles: SAGE.

Knape, Joachim (Hg.) (2005): Medienrhetorik. Tübingen: Attempto.

Maletzke, Gerhard (1972): Propaganda. Eine begriffskritische Analyse. In: Publizistik 17 (2), S. 153–164.

Merten, Klaus (2000): Struktur und Funktion von Propaganda. In: Publizistik 45 (2), S. 143–162. DOI: 10.1007/s11616-000-0075-x.

Scheuermann, Arne; Vidal, Francesca (Hg.) (2016): Handbuch Medienrhetorik. Berlin/Boston: De Gruyter.

Stanley, Jason (2015): How Propaganda Works. Princeton: Princeton University Press.

Ulrich, Anne (2012): Umkämpfte Glaubwürdigkeit. Visuelle Strategien des Fernsehjournalismus im Irakkrieg 2003. Berlin: Weidler.

Wu, Tim (2016): The Attention Merchants. The Epic Scramble to Get Inside Our Heads. New York: Alfred A. Knopf.

Zekri, Sonja (2018): Auf den Müllhaufen der Debatte. „Terrorismus“ ist ein Begriff, für den es keine allgemeingültige Definition gibt. (…). In: Süddeutsche Zeitung 2018, 15.12.2018, S. 15.

Zurstiege, Guido (2016): Propaganda. In: Jessica Heesen (Hg.): Handbuch Medien- und Informationsethik. Stuttgart: J.B. Metzler, S. 146–153.